俗話說(shuō)“民以食為天”，在中國(guó)人的日常生活中“吃什么”一直是頭等大事，可在即將過(guò)去的2014年，“喝什么”卻成為了新的全民熱點(diǎn)。2014年，中國(guó)飲品市場(chǎng)剛剛可謂風(fēng)云變換，好戲一場(chǎng)接著一場(chǎng)，可口可樂(lè)高調(diào)做牛奶，王老吉與加多寶的紅罐大戲終于落下帷幕，高端礦泉水更是掀起了水源地之爭(zhēng)……2014年，飲品品牌商之間的瘋狂大戰(zhàn)，反映了中國(guó)的飲品市場(chǎng)迎來(lái)了大升級(jí)時(shí)代。

可口可樂(lè)跨界高端奶

2014年8月14日，可口可樂(lè)公司宣布將以1.25億美元收購(gòu)能量飲料生產(chǎn)商——怪獸(Monster)飲料16.7%的股份。此次收購(gòu)計(jì)劃顯示可口可樂(lè)希望在能量飲料市場(chǎng)分得一杯羹。為抵御碳酸飲料市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的影響，可口可樂(lè)繼續(xù)對(duì)旗下品類進(jìn)行多元化，隨后在12月，可口可樂(lè)在美國(guó)推出自己開(kāi)創(chuàng)的牛奶品牌Fairlife，繼進(jìn)入能量飲料后又宣布進(jìn)入乳制品行業(yè)。

●點(diǎn)評(píng)：由于消費(fèi)者健康意識(shí)日益加強(qiáng)，在飲料的選擇上更加偏向不含糖或低糖的軟飲料，有業(yè)內(nèi)人士指出，過(guò)去五年中軟飲料行業(yè)的銷售以及利潤(rùn)均在放緩?？煽诳蓸?lè)之所以選擇高端奶作為進(jìn)入乳業(yè)的第一枚棋子，首先是軟飲料的銷售體系、品牌建設(shè)等也可套用在牛奶上，并且可口可樂(lè)自身在原料選擇、制作設(shè)備這些方面有一定的優(yōu)勢(shì)。

王老吉加多寶紅罐之爭(zhēng)

12月19日，廣東省高級(jí)法院對(duì)王老吉與加多寶“紅罐案”一審宣判，加多寶被判構(gòu)成侵權(quán)并賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用26萬(wàn)多元，加多寶當(dāng)場(chǎng)表示上訴。此后，兩大涼茶巨頭動(dòng)作不斷，引發(fā)外界關(guān)注。12月25日，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)，在廣州召開(kāi)“中國(guó)紅 王老吉”新聞發(fā)布會(huì)，并承諾會(huì)將1.5億元的賠償款全部注入中華老字號(hào)·王老吉校園公益基金。與此同時(shí)，在微信、微博、報(bào)紙上加多寶啟動(dòng)了新一輪的公關(guān)營(yíng)銷，以“賣涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”的自嘲式營(yíng)銷進(jìn)行反擊。

●點(diǎn)評(píng)：加多寶方面啟動(dòng)大型營(yíng)銷活動(dòng)，有人認(rèn)為這是在“穩(wěn)定軍心”：一是為重塑市場(chǎng)信心，穩(wěn)定經(jīng)銷商、廣告商和員工隊(duì)伍及消費(fèi)者，另一方面也趁機(jī)借營(yíng)銷擴(kuò)大影響力，為更換包裝、廣告等“最壞的結(jié)果”做鋪墊。王老吉方面同樣沒(méi)有放棄這一借勢(shì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，全新設(shè)計(jì)的王老吉2015新春吉祥罐正式亮相。隨著多個(gè)官司一審勝訴，王老吉趁勢(shì)追擊，充分?jǐn)U大官司勝訴的影響無(wú)疑是明智的選擇。同時(shí)，恰逢元旦、春節(jié)臨近，近期發(fā)力營(yíng)銷也是王老吉爭(zhēng)奪節(jié)慶市場(chǎng)的有效方式，可見(jiàn)，未來(lái)雙方的營(yíng)銷大戰(zhàn)只會(huì)愈演愈烈。

紅牛廣告“給你翅膀”在美被罰

今年10月，紅牛在美國(guó)了結(jié)了兩樁集體訴訟官司，同意向消費(fèi)者支付1300萬(wàn)美元的賠償金，用以補(bǔ)償廣告對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的傷害，過(guò)去10年在美國(guó)買過(guò)紅牛的消費(fèi)者都可以獲得相應(yīng)數(shù)額的賠償。而惹官司的廣告語(yǔ)正是這一句“紅牛給你翅膀”(Red Bull gives you Wings)，有消費(fèi)者較真地說(shuō)，紅牛對(duì)產(chǎn)品的好處介紹誤導(dǎo)了他們，包括這個(gè)“給翅膀”的承諾。

●點(diǎn)評(píng)：虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)，這一事件，如果發(fā)生在國(guó)內(nèi)，似乎難以理喻，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友對(duì)此事大多是一笑而過(guò)。不僅是紅牛，近年來(lái)，由于廣告涉嫌夸大或虛假宣傳而被指控或者受罰的企業(yè)不少。盡管總體來(lái)看虛假?gòu)V告營(yíng)銷已經(jīng)比以往收斂很多，但依然有不少企業(yè)在打“擦邊球”，應(yīng)該從立法和執(zhí)法的角度采取更多的措施，有更明確的界定以及懲罰制度。

巨頭涌入，攪熱高端水市場(chǎng)

8月7日，中國(guó)石化銷售有限公司與西藏高原天然水有限公司簽訂合作協(xié)議，雙方將共同打造“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水(以下簡(jiǎn)稱“卓瑪泉冰川水”)，利用易捷便利店向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。與其他高端水不同，卓瑪泉冰川水價(jià)格親民，330ML僅賣2元。有業(yè)內(nèi)人士分析，依賴易捷便利店的銷售渠道，看好其未來(lái)的銷售情況。這是繼恒大地產(chǎn)、加多寶集團(tuán)、中鹽集團(tuán)之后，又一巨頭加入了高端水領(lǐng)域。

●點(diǎn)評(píng)：整個(gè)飲料行業(yè)中，飲用水的穩(wěn)定發(fā)展是眾多企業(yè)跨界參與的重要原因。巨頭們的參與也會(huì)對(duì)其他水企產(chǎn)生一定沖擊。不過(guò)，面對(duì)龐大的包裝飲用水市場(chǎng)，眾多水企正在發(fā)力。這邊號(hào)稱“天然無(wú)污染”，那邊宣稱“深山優(yōu)質(zhì)水源”……水有多好，消費(fèi)者未必能辨別，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這種“高端”定位帶來(lái)的是利潤(rùn)，想必明年水企在高端水領(lǐng)域的混戰(zhàn)也是必不可少的。

包裝飲用水征求意見(jiàn)稿出爐

今年初《包裝飲用水》(征求意見(jiàn)稿，下稱意見(jiàn)稿)即國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)終于千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。該意見(jiàn)稿有兩大看點(diǎn)，首先是“飲用礦物質(zhì)水”名稱被叫停。意見(jiàn)稿稱，“對(duì)于僅在純凈水中添加食品添加劑的飲用水，考慮到‘礦物質(zhì)水’名稱易使消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)功能，引起消費(fèi)者的誤解。”其次是曾經(jīng)困擾水企多時(shí)的“菌落總數(shù)”以及PH值指標(biāo)被刪除。

●點(diǎn)評(píng)：新國(guó)標(biāo)一旦實(shí)施，尤其是叫停“飲用礦物質(zhì)水”，今后將改變水行業(yè)格局。有專家曾表示目前我國(guó)的礦物質(zhì)水大概占整個(gè)飲用水市場(chǎng)的四分之一，水企面臨產(chǎn)品更名或者市場(chǎng)份額下降的風(fēng)險(xiǎn)。包裝飲用水市場(chǎng)可能將只有兩種水，一種天然礦泉水，另一種包裝飲用水。長(zhǎng)期以來(lái)以礦物質(zhì)水為賣點(diǎn)的康師傅和可口可樂(lè)最有可能受到?jīng)_擊。礦泉水企業(yè)極有可能從中獲益，比如恒大冰泉、華潤(rùn)怡寶、昆侖山等。

水源地“暗戰(zhàn)”，水企“圈地”

得水源者得天下，由于現(xiàn)有水質(zhì)質(zhì)量的每況愈下，水源地自然成為了水企的“兵家必爭(zhēng)之地”。目前國(guó)內(nèi)高端水的水源地分為長(zhǎng)白山系及青藏系，長(zhǎng)白山系的恒大、哇哈哈、農(nóng)夫山泉等，青藏系的昆侖山、西藏5100等。今年入夏不久，不少水企針對(duì)水源地開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)讓人應(yīng)接不暇，比如昆侖山的2014年度“挑戰(zhàn)6000”青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅，恒大冰泉的“一處水源供全球”系列活動(dòng)等。

●點(diǎn)評(píng)：水源地是在價(jià)格和渠道一致的情況下能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，水行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，水企打水源地牌也是想通過(guò)差異化賣點(diǎn)來(lái)獲得更好的銷售，這也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼的結(jié)果。在水企發(fā)動(dòng)的水源地“圈地運(yùn)動(dòng)”中，最易受傷的莫過(guò)于那些沒(méi)有好的水源地的小品牌企業(yè)，將會(huì)收縮戰(zhàn)線回到屬地銷售。

桶裝水問(wèn)題頻發(fā)，遭遇信任危機(jī)

12月初，國(guó)家食藥監(jiān)管總局公布了今年第二階段19類食品及食品添加劑監(jiān)督抽檢結(jié)果。抽檢顯示，瓶(桶)裝飲用水、純凈水等微生物超標(biāo)問(wèn)題突出，不合格率將近三成，791種各類飲料被曝不合格。桶裝水抽檢不合格現(xiàn)象頻發(fā)，更是引發(fā)了桶裝水的信任危機(jī)，不少消費(fèi)者表示桶裝水應(yīng)該退出水行業(yè)市場(chǎng)。

●點(diǎn)評(píng)：桶裝水已成為家庭和辦公場(chǎng)所一種主要的飲水。桶裝水抽檢不合格、菌落總數(shù)超標(biāo)的新聞，消費(fèi)者不禁眉頭緊鎖。桶裝水從生產(chǎn)、封裝到運(yùn)輸，各個(gè)環(huán)節(jié)稍有不慎都會(huì)影響水質(zhì)，監(jiān)管更是難上加難。消費(fèi)者能做的就是學(xué)會(huì)從包裝、密封性、標(biāo)簽等方面學(xué)會(huì)辨識(shí)桶裝水，也要懂得定期清理飲水機(jī)等常識(shí)。